中国短信市场业务发展分析
赵健峰

2001年国内短信市场蓬勃发展，为移动公司带来将近20亿元的业务收入，同时大量的服务提供商（SP）也受益匪浅，移动梦网取得了巨大成功。尽管2001年短信消息总量较大，但是用户个人发送的点对点短信却占到了短信总流量的90%左右。如何从服务提供商引起更多的短信流量是国内短信业务能否再上台阶的重要因素。本文从SP的角度讨论未来国内短信业务应当如何发展。

多样性的推送产品
    经过一年的发展，信息服务类的短信产品在业务和技术上都已经成熟。比如目前的天气、新闻、笑话、股票等等推送类的短信产品可以稳定地将信息以短消息的形式定时发给用户。从技术上讲这些服务程序都非常简单，不同的只是信息内容。所以这类业务的最终发展结果必然是掌握信源的企业和移动公司的直接合作，以最低的成本推向用户。普通SP在这类通用信息推送服务方面基本没有太大的发展前景。
目前许多省市移动公司正在推广的158系统（辽宁、北京）及172系统（福建）等，主要目的就是收编这些普通的信息服务类短信产品，把这部分利润回收到自己帐下。
用户的兴趣爱好是多样化的，短信不仅要提供通用信息服务，给用户提供各种类型的信息服务也是必要的。所以信息服务类产品的发展方向之一就是在信息内容的变化上，能够提供给用户异常丰富多彩的信息供选择；其次针对用户自身的个性化服务将成为普通SP的生存机会。
在信息内容的变化上，健身、娱乐、休闲等精细化的服务类别将提供给用户多种选择；将通用服务再细分，如提供军事新闻、灾害天气等内容也是一种思路；知识性的服务涉及的面更广，没有一家SP有实力能够提供所有层面的知识类短信服务，但是正是所有SP和移动公司共同构筑的信息服务大厦，才能满足用户无穷尽的需求。
信息服务种类的增多，意味着单一服务用户定制人数的下降。所以为每个用户定制其个性化的服务类别将成为趋势，这包括为每个用户定义其接收各种信息服务的时间。

娱乐类信息点播IOD产品
娱乐游戏类的产品永远是市场的宠儿，而短信媒体独具的交互和移动两大功能并存的特点是短信娱乐类产品能够持续发展的基本保障。发展此类产品所必备的创造性，赋予了各类SP（甚至是最小的SP）强大的生命力，娱乐游戏类IOD产品将是绝大多数SP赖以生存的核心价值。
目前市场上的娱乐类产品主要有：智力问答/知识竞猜类产品，这类产品往往伴随着高额奖金来吸引用户；交友聊天类产品，创造一个和陌生人交流的场所，迎合了现代都市人的心理；现场参与类产品，一般是配合电视媒体所做的竞答，使短信用户界面大大改善，提高用户的参与程度；虚拟社区类（含MUD游戏）产品，这类产品提供给用户一个虚拟的世界，进行各种游戏和其他活动，交互性极强，同时还留有大量可创新的空间。
创造无极限，掌握用户的心理，不断推出投用户所好的交互式产品，是引导用户长期使用短信服务的保证。大量SP大量人才的无止境的创意，是保证移动短信业务持续发展的源动力。

多媒体短信
目前短信的形式已经有了许多变化，比如已经出现的免提短信、闪烁短信以及目前众多手机支持的铃声图片。铃声图片一开始的用处主要是作为接听铃声和待机屏保图片，但是现在却成为手机娱乐的主要组成部分，送给自己和亲友的铃声图片作为传情的一种方式已经成为青少年的时尚。
随着EMS（摩托罗拉）和MMS（诺基亚）规范的推出，多媒体短信将成为现实。在铃声和图片中夹带短信将极大地增加短信的娱乐性（如日本推出的一个“养热带鱼”的图片游戏等）。由于每个铃声图片需要多条短信，所以多媒体短信是一个高价产品。而众多的时尚追随者将对这个高价产品进行有力的支撑，所以铃声图片带来的短信收入占短信业务总收入的比重将逐步上升。
在今年汉诺威的CeBit展览上，国际著名手机厂商的新品都大力支持多媒体短信的应用。爱立信T68i、摩托罗拉A820、诺基亚7210、西门子M50等手机不仅屏幕尺寸变大，而且很多都使用了彩屏。目前欧洲及日本、韩国的多媒体短信热潮正在兴起，而在国内主要由于手机终端推出时间的限制，可能还会滞后半年左右的时间。

位置服务
位置服务缘起于GSM网络能够定位用户和移动基站的相对位置这个功能，而移动基站位置是固定的，因此可以确定用户的位置。位置信息可以分为两种，一种是移动基站基本信息，说明移动基站本身的位置，利用基本信息可以实现寻人服务和定位服务；另一种是基站增值信息，说明移动基站附近有加油站、医院、银行、酒店、餐饮等场所，利用增值信息还可以给用户提供问路的服务。这些服务的请求和回复都可以通过短消息实现，由于需要捆绑基站号等复杂的信息，所以一般只有使用移动便利卡（STK卡）的时候才能使用位置服务。基本位置信息是现成的，移动建设基站的同时就可以生成这个信息库，即使没有，现在补充依然比较方便。但是增值位置信息就需要大量的资源去增添和维护。由于移动基站基本位置信息有一定的国家安全色彩，也只能由移动公司自身去维护。
移动公司在位置服务中应当扮演什么样的角色是应当探讨的问题，如果移动只允许自己来提供位置服务则会大大制约这项服务的开展。比较好的模式是移动提供位置接口，让众多SP共同参与位置服务的提供。如果移动能利用新设备提供坐标信息，则地图厂商也可以参与合作，三方共同为用户提供无所不包的增值定位服务。这将是位置服务发展的趋势。目前山西移动使用NOKIA的定位系统已经能精确给出用户的坐标信息。

手机终端内嵌客户端
随着Motorola 6388的推出，手机PDA化越来越普及。手机内嵌的KJAVA使手机可以支持使用KJAVA编写的终端应用程序，这样极大地丰富了手机的可用性。目前的KJAVA程序绝大多数还只是游戏程序和股票程序，但相信随着GPRS的推广和越来越丰富的手机品种，KJAVA将带来手机应用的巨大变革。
目前国内移动GPRS还没有确定最终的收费模式，从技术上讲，由于IP协议本身的特点，在移动方按应用区分流量是非常困难的。由于没有像短信这样有效的分成模式，应用开发商的积极性受到很大的影响，从而影响了GPRS的市场表现。但是KJAVA+GPRS的应用模式是非常有前途的，暂时可以从以下两个方面来对这个应用模式进行实用化的改造，从而避开上述的收费分成模式问题。
    *以短信作为收费方式，支持对KJAVA程序的下载和相关信息的下载。例如视频应用，用GPRS每下载一个片段的视频，就发送一条收费短信，而内嵌的KJAVA程序则可以用来观看这个视频片段。
*KJAVA程序使用短信与后台服务器交互而不是使用GPRS。目前的大多数短信应用由于短信本身的局限性使得用户界面很差，当使用KJAVA改造后，可以获得非常好的视觉效果，从而增强短信应用的竞争力；当然这种方式不适合大容量连续的网络交互应用。

    PC短信应用
    因为手机写短信有着不方便输入的缺点，所以从PC机发送短信成为非常受用户欢迎的一项服务。不仅移动公司和各个SP的网站上都开放了自编短语发送的接口，而且许多公司都推出了从PC发送短信的软件，我们称之为PC短信客户端（如美通的短信大师，腾讯的移动QQ，FOXMAIL，搜狐的短信随心发等等）。
    这些软件首先解决的是从PC机上向手机的短信发送，移动QQ还支持手机向QQ发短信进行聊天的功能。这样手机和PC之间就建立了双向通道。通道建立后有三个好处：
    * PC的短信客户端使得大量的PC应用可以以短信方式向手机迁移；
    * PC的辅助使用大大增强了手机短信的应用方便性；
    *许多即时通信软件现在可以拥有短信接口，大大增强了软件的功能。
    目前SP的短信服务都是通过网络发给移动网关后再发给手机的，但因为PC短信客户端具有接收短信的功能，所以SP的短信服务可以向PC短信客户端作服务发送。这就形成了PC上的即时信息服务。因为手机和PC客户端的紧密联系，所以困绕Internet内容提供商的收费问题便迎刃而解。试想，为什么新浪不能推出一个收费的即时接收新闻的PC软件呢（比如新浪点点通Sina Ticker等）？
这里描述的模型已经有了“统一消息”的雏形，当年的统一消息试图将Email、Fax、Phone统一起来，并且可以实现用电话听Email等服务。短消息作为一种新的通信工具，也必将和以上消息形式实现统一（如现在的短信Email通知服务，移动推出的“全球呼”服务等）。和PC实现互通是这个大战略中坚实的一步，而且伴随着这个战略的实施，还将有越来越多的新业务诞生出来。

    12590和数字点播
    12590业务也称做“数字拨号手机短信业务”，由福建首推，浙江、北京也相继开通。用户用手机直接拨一个以12590开头的号码，就可以获得短信服务，跟随在12590后面的是相应的短信产品编号和参数。例如查询实时个股行情，只需拨“1259098＋2＋股票代码”发送即会返回一条关于此支股票实时行情的短消息。
    12590业务大大方便了用户的输入，给福建短信息带来了几十倍的增长。从技术上讲，12590业务有一个优势就是统一各个SP的接入，使移动对短信业务有更大的控制权。但其缺点也是明显的，就是用户必须记忆大量的产品代码，另外在实现复杂的短信应用（如游戏等）时基本不适用。从这个意义上讲，12590业务只是丰富了短信的获取方式。
    数字点播指的是SP服务号后面跟数字代表的服务方式。对于服务号后面的数字串，移动短信网关和短信中心一般都是原样转发，但SP可以应用这个数字串记忆用户，并引导用户的使用。应用数字点播技术时，用户必须直接回复从SP来的消息，并保持发送号码不变（这时的发送号码为SP的服务号+数字点播号码）。 数字点播号码可以在用户和SP之间的交互消息中起到标记作用，从而使用户无须记忆复杂的服务代码，简化用户的输入，大大改善了用户界面。
    同样数字点播的应用使得SP的系统也变得简单。例如用户在IOD回答问题时如果对两个服务都回复A到SP的服务号，则系统必须辨认用户的回复是属于哪个服务的，但是使用数字点播技术后，用户会回复A到不同的数字点播代码，SP的系统将很容易识别。
12590和数字点播都是从简化用户界面角度出发的应用技术。

    小梦网模式与业务分层
    小梦网的概念起自广东，原因是移动梦网管理人员面对数十家SP越来越大的业务量，感到管理工作也越来越复杂，因此希望简化梦网的管理。思路就是减少一级SP的数量，而将大量的中小SP让一级SP去实施进行管理。通过有效的业务分层模式，提高梦网业务的运作效率。这称为小梦网模式。日本的i-mode之所以能够成功，它的业务分层模型是一个关键因素。
    小梦网模式在管理上的优势是显而易见的，但是否实施和怎样实施其实是移动公司政策的问题。虽然在工作的方式方法和管理上还有一些具体的问题需要确定，但应当是国内短信市场的发展方向。
    *短信通道企业
    业务分层的第一步，就是培养起几个大的SP，他们应当能够提供全国性的短信通道。这些SP的业务重点，应该从自主开发的短信产品转向短信发送平台。同时小梦网需要这些一级SP能够实现对下级SP的管理工作，这包括计费结算、产品控制、安全控制等等，而这些需求对一级SP发送平台的要求很高，不仅要包括与各地移动网关相连接（接口复杂性），而且要有稳定安全的硬件环境、7×24小时的运维服务、灵敏实时的监控系统（包括业务监控）、细致入微的统计查询报表系统、准确的计费结算系统以及完善的管理机制和可信度。目前的SP离这个目标还有一段距离，但是随着短信业务利润的攀升，小梦网模式的展开，会有一批符合条件的SP选择把短信平台作为自己的核心价值。
    *产品开发合作方式
    分层业务模型同样意味着服务产品的合作开发方式。因为服务提供商不可能有精力在所有信息服务类别上都提供精品内容，而大量的专业信息服务公司也不可能都介入到短信领域，所以二者的合作是必然的。另外，一大批希望分得短信业务利润的小公司可以集中精力，有创意地推出短信产品，然后借助一级SP甚至二级SP的通道来开展短信业务。
    *推广合作
    短信服务产品尤其是游戏产品在推广时将耗费SP大量的资金，为了避免风险，实现推广合作是SP的一个非常好的选择。
    举例来说，一个咖啡店连锁企业和一家SP合作推广一款游戏，因为咖啡店的消费人群大部分都是在休闲，适时地推一款吸引人的短信游戏可能会获得比较好的推广效果。可以考虑建立一种分成模型，使SP和咖啡店分享在咖啡店发生的短信流量所带来的利润，从而降低前期推广的投入成本。
由此可见，分层模型在划分利润的同时也使得业务风险得以分散，在宏观上将使短信业务更加稳定地发展。

    代收费业务
    短消息的信息费由移动代收，在某种程度上保证了收费的可靠性，而互联网行业目前只能在接入上收费，信息收费一直是困扰各个ICP的问题，短信收费的方式无疑为解决这个问题提供了一线希望。
    代收费的方式比较简单，就是根据用户的服务使用情况给用户发送收费短信。ICP可以自己发送（如果有短信通道的话），也可以与SP合作来发送。
    移动一直没有放开对SP代收费的限制，原因主要是这种收费方式缺乏监管，容易形成乱收费，而移动则承担着收费责任并将负担用户投诉。
    另一种代收费业务是“小额支付”，欧洲已经有一些现成的小额支付的实例，比如支付餐厅帐单、买自动售货机的商品等。用户支付时只需拨一个特定的号码或发送一条短消息即可（类似于IOD），这里12590和数字点播方式都可以应用，当然移动的USSD技术也可以应用在小额支付中。移动接收到支付请求后，把相关费用从预付费中扣除或记到用户的移动帐单上，如果能和用户的银行帐户结合起来，还可以实现银行划帐，从而避免移动自身的帐务风险。
    在小额支付中，最需要做的工作反而是建立起一个包括商家、SP、移动和银行的合作模式，并把这个模式推向市场去检验，当然市场的接受程度也是一个问题。
    代收费业务中，移动可能要承担坏帐风险。这是制约代收费业务发展的一个重要因素，当然，随着社会信用度的提高、预付费的推广以及和银行的合作，坏帐风险可以降低到能接受的程度。
   
    短信不仅是一种便捷而廉价的即时通信服务，而且已经成为一种媒体。作为前者，它将渗透到社会各个行业当中去，为各种服务增添短信功能，从而从更深层次推动短信的发展；作为一种媒体，它将在各种社会活动中起到越来越大的宣传角色。据一份遍及11个国家的权威调查报告，86%的被访者表示如果能够获得折扣，他们愿意在移动电话上接收广告信息。
    运营商的努力，短信业务模式的成熟，众多手机厂商、SP以及其他厂商（例如专业地图厂商，商家等）的共同参与，将使短信市场继续飞速增长，同时最终用户也将得到越来越丰富的服务。
    国内的短信服务相比较欧洲一些国家以及韩日还有很大的差距，正因为如此，国内的短信市场才有着无限的商机和巨大的发展空间。